「請問係唔係yuu會員？」
呢句說話，你每日都可能聽到最少一次。
惠康、萬寧、7-Eleven、KFC、Pizza Hut、IKEA、Shell油站⋯⋯
全香港超過2,500間舖頭，收銀員都會問你同一句說話。
yuu而家有超過430萬會員，即係超過一半香港人口。累計已經兌換超過1,000億積分。
但你有冇諗過︰
yuu到底係乜？
點解咁多品牌要join呢個計劃？
你每次嘟個條碼，你真正「俾咗」咩？
今日想借yuu呢個大家日日都接觸到嘅嘢，同大家傾一個好多品牌經營者都忽略咗嘅課題︰
CRM——客戶關係管理。
做得好，客人會覺得你好了解佢，越買越多。
做得差，客人會覺得你好煩，直接block你。
【yuu背後其實係咩？】
好多人以為yuu只係一個「儲積分換優惠」嘅app。
但其實yuu係一個典型嘅「聯盟型忠誠度計劃」：
即係Customer Relationship Management系統嘅一種。
Customer Relationship Management (下稱CRM) 嘅本質好簡單：
透過收集同分析客戶數據，預測同引導消費者重複購買。
你去惠康買嘢嘟yuu → yuu記低你買咗咩、幾時買、買幾多
你去萬寧再嘟 → yuu將兩邊嘅數據串埋，知道你嘅完整消費習慣
之後你打開app → 你以為見到嘅優惠券係random嘅，但其實係根據你嘅行為pattern度身訂造嘅
呢個就係CRM嘅核心邏輯：
用你嘅消費數據，預測你下一步會買咩，然後喺估算下最適合嘅時間推啱嘅嘢俾你。
其實全世界最成功嘅品牌都喺做同一件事。
英國超市Tesco嘅Clubcard將104億行交易數據提煉成25個「生活型態維度」，每季發出800萬個唔同版本嘅個人化優惠。
創造咗6.27億英鎊增量銷售。
Starbucks Rewards如果發現一個每週買3次嘅熟客連續6日冇出現，系統會喺朝早8點自動推送一個個人化挑戰俾佢。
結果，會員日均到店率係非會員嘅5.6倍。
而yuu喺香港做到嘅，係將呢套邏輯鋪到你生活嘅每一個角落。
超市、便利店、藥房、餐廳、油站、傢俬店。
430萬會員，超過一半香港人口。
了解咗yuu背後嘅邏輯之後，我哋再嚟睇︰
作為消費者，你真正「俾咗」咩。
【你以為yuu幫你慳錢？其實佢從你身上賺到嘅遠多過你慳到嘅】
先講一個數字︰
yuu嘅基本積分回贈率係0.5%。
即係你喺惠康使$1,000，你賺到$5。
$5。
但同一時間，yuu知道咗你幾時買嘢、買咩嘢、買幾多、幾密買、同邊個一齊買。
當你喺惠康買咗嬰兒紙尿片，yuu嘅數據庫會即時幫你打上「新手父母」標籤。
下一次你去萬寧，配方奶粉嘅coupon已經喺你個app入面等緊你。
你以為係巧合，但其實係precision。
呢個就係CRM嘅核心：
用「小額折扣」換取你嘅「第一手消費行為軌跡」。
然後用呢啲數據做cross-selling、做personalization、做預測。
呢個唔係「儲積分」。呢個係一套精密嘅行為預測系統。
之前講David Ogilvy：
「消費者唔係傻瓜。佢係你老婆。」
CRM嘅邏輯其實同樣：
品牌係最了解你嘅嗰個人，佢比你更清楚你下一步會買咩。
【作為消費者，你要注意啲咩？】
我唔係叫大家唔好用yuu。yuu嘅優惠系統如果識得用，真係可以慳到錢。
惠康每月3/13/23號92折。
萬寧每月1/20號94折。
綁定enJoy卡零售回贈升到1.5%、餐飲2.0%。
識得揀日子加埋用，一個月慳幾百蚊唔難。
但有幾樣嘢值得你知道：
第一，「免費嘅嘢最貴」：
你嘅0.5%回贈，換返嚟嘅係你成世嘅消費軌跡同地理位置數據。
77%嘅消費者為咗微小折扣就讓渡隱私。
你有冇認真諗過呢個交換值唔值？
第二，你可能因為儲積分而花多咗錢︰
研究顯示，loyalty program會員嘅平均每單交易額比非會員高67%。
因為積分同無現金支付會削弱你大腦嘅「付費痛苦」。
你以為你喺「賺取」，但你其實喺「支出」。
第三，安全風險︰
近年頻發假冒yuu嘅釣魚詐騙。
私隱專員公署曾喺一星期內接獲90宗相關騙案，合共損失97萬港元。
當你所有消費痕跡集中喺一個帳戶，資料外洩嘅風險都集中埋。
yuu會員，我唔會反對大家用。
但我覺得每個消費者都值得知道，你每次嘟條碼嘅時候，交易嘅唔止係錢。
【品牌經營者真正要學嘅嘢：好嘅CRM vs 壞嘅CRM】
講完消費者角度，想同做緊品牌嘅你講一個更重要嘅課題。
CRM背後嘅邏輯，其實每一個專業人士都可以學。
但大部分人學錯咗位。
佢哋學咗「不斷send promotion」，而唔係學「了解你嘅客人」。
呢個分別，就係「好嘅CRM」同「壞嘅CRM」嘅分別。
好嘅CRM令客人覺得︰「呢個品牌好了解我。」
壞嘅CRM令客人覺得︰「呢個品牌好煩，我要block佢。」
數據講得好清楚︰
81%嘅消費者會因為品牌發送太多無用促銷而退訂。
如果30天內send超過4次行銷訊息，56%嘅消費者會直接退訂。
但經過個人化定制嘅相關內容，打開率可以高達46%。
同一個動作，都係send message俾客人。
分別在於你send嘅係「佢需要嘅嘢」定係「你想賣嘅嘢」。
Spotify Wrapped係一個好經典嘅例子：
佢唔係send「本月熱門榜單」俾你。
佢係將你全年嘅聽歌習慣變成一份極靚嘅個人專屬報告，等你你覺得「呢個品牌紀錄咗我嘅喜怒哀樂」，然後你主動share去IG。
反面例子呢？
你一定經歷過︰
某連鎖品牌攞咗你個電話號碼之後，無視你買咩，每日準時10點群發「今日限時7折」SMS。
結果，一個月內app卸載率急升35%。
Send一個message俾客人，聽落好簡單。
但send到客人覺得「你好了解我」而唔係「你好煩」，呢個先係真正嘅功夫。
【你可以點做？CRM嘅核心原則】
你未必做到yuu嘅規模，但CRM背後嘅原則，任何規模嘅品牌都用得到。
核心好簡單：
80%有價值嘅內容，20%推銷。
我見過一個保險agent嘅轉變：以前佢逢節日群發「中秋快樂+意外險優惠」，被大量客人Archive。後來佢開始記低每個客人嘅興趣標籤。有個客鍾意行山。某個週末氣溫急降，佢send咗一條「大東山防寒與抽筋急救指南」。
零推銷，100%價值。
結果嗰個客喺BB出世嗰年，主動搵佢買教育基金，轉介紹率升咗3倍。
另一個物理治療師：初診時記低「愛打網球、左膝拉傷史」。療程完咗第15日，自動send一條自己錄嘅「網球愛好者專屬：在家強化膝關節影片」。45日冇回診，send一句非催促性嘅溫和問候。
診所留存率升咗40%。
呢兩個人做嘅嘢，同CRM嘅原則一模一樣：
記住客人係咩人→喺啱嘅時間俾啱嘅內容→令客人覺得被了解而唔係被推銷。
分別只係規模大細。大品牌靠系統做，你靠用心做。
原則一樣，效果一樣好。
有一組數據好值得記住︰獲取新客嘅成本係留住舊客嘅5至25倍。
客戶留存率只要提升5%，利潤可以增長25%至95%。
你花幾多時間同預算去搵新客？又花幾多時間去照顧好已經信任你嘅舊客？
之前講Steve Jobs︰
「品質嘅認知唔係靠marketing講出嚟，係源自親身體驗。」
你嘅舊客已經「親身體驗」過你嘅服務。佢哋係你最有效嘅marketing渠道。
之前LEGO嘅故事講過：
LEGO Ideas令粉絲參與產品開發，280萬成員自發為品牌創作內容。
你嘅舊客都可以係你嘅「LEGO Ideas」。
佢哋嘅口碑、轉介紹、testimonial，全部都係最有說服力嘅marketing。
但前提係：
你要用「了解佢」嘅方式去對待佢，而唔係用「推銷俾佢」嘅方式。
【判斷你嘅client communication係「貼心」定「spam」嘅四個問題】
每次你想send message俾客人之前，問自己︰
1）呢個message係因為「佢嘅需要」定「我嘅需要」？
→如果係你想賣嘢所以send，就係spam。
2）呢個message有冇personalize到佢嘅情況？
→如果你send俾所有客人同一個內容，就係mass blast。
3）我最近30日send咗幾多次？
→超過4次，56%嘅人會退訂你。
4）如果我收到呢個message，我會覺得「好貼心」定「又嚟」？
→最後呢條就係Ogilvy嘅家人濾鏡︰如果你自己都覺得煩，你嘅客人一定覺得煩。
下次有人問你「請問係唔係yuu會員」嘅時候，你可以嘟。
但同時記住：
你嘅客人每次接收到你嘅message，佢哋心入面都喺度問緊同一條問題︰
「呢個人係想了解我，定係想賣嘢俾我？」
你嘅答案，決定咗佢留低定離開。
覺得有啟發嘅話save低，share俾你身邊搞緊品牌嘅朋友。
或者comment分享下：
你試過被邊個品牌嘅CRM感動過？又試過被邊個品牌煩到想block？
資料來源：DFI零售集團公開數據 / Tesco Clubcard案例研究 / Innovative Marketing 2024 / HubSpot 2022 / 香港私隱專員公署
Source: easy.digital101
